Gillette Crisis Comunicacional Campaña Machismo

Gillette sufre crisis comunicacional tras esta polémica campaña

Gillette se ha puesto la hojilla al cuello, o quizá no. Se aviva la controversia desatada por su campaña institucional, que pone en discusión el peligro de la “masculinidad tóxica”.

La mundialmente famosa marca de productos de afeitar, propiedad de P&G, se mantuvo en tendencia durante varios días debido a la crisis comunicacional desatada por su campaña: The best men can be.

La pieza audiovisual central de la campaña critica situaciones cotidianas asociadas a la cultura machista, el acoso o bullying, la violencia de género y la falsa masculinidad; en las que niños (varones) son protagonistas o testigos.

 

 

En clara relación a los ecos generados por el movimiento MeToo, Gillette transformó su slogan The best the men can get(Lo mejor que un hombre puede obtener), original de su campaña de 1989, por The best the men can be(lo mejor que un hombre puede ser).

El objetivo: fijar posición respecto a sus valores de marca y dirigirse a las nuevas generaciones (potenciales consumidores del futuro) en un llamado al respeto y la tolerancia.

Hasta ahí todo parecía bien.

 

Gilette Polemica Campaña The Best The Men Can Be

Escandalosa cifra de «Dislikes» en la campaña The Best Men Can Be

 

Lo que Gillette no supo predecir es que, a menos de una semana de su lanzamiento, el video que ya supera los 30 millones de reproducciones en Youtube, exhibe una escandalosa cantidad de “dislikes” que, para el momento de escribir esto, casi duplicaba a los “likes”.

La campaña que muestra a hombres –chicos y adultos– en situación de victimarios; desató el rechazo de miles de usuarios, que se consideran víctimas de un ataque por parte de Gillette.

 

 

Gillette resiste la venganza del usuario

La crisis comunicacional desatada es un claro ejemplo de la venganza del usuario para afectar negativamente la reputación de una marca; similar, aunque tantísimo más leve e inocente, al caso de post de @world_record_egg, el más likeado en la historia de IG, gracias a los casi 50 millones de likes que destronaron a Kylie Jenner de  la 1era posición.

 

https://www.instagram.com/p/BsOGulcndj-/

 

A la vista: más de 970.000 “No me gusta” Vs. 521.000 “Me gusta”, y 280.000 comentarios (la mayoría de ellos negativos) en el video colgado en el canal oficial de Gillette en Youtube. El boicot contra la marca ha tenido un claro efecto.

Basta dar un vistazo a los comentarios  en redes sociales para identificar que la mayoría de los usuarios ofendidos son hombres.

Llaman a contraatacar a Gillette, tachando la campaña anti masculina, promotora del feminismo tóxico, incitadora de soy boys (Chico Soja: término urbano anglosajón que se usa para referirse despectivamente a hombres con insuficientes cualidades masculinas) e, inclusive, de “anti blancos”, pues han surgido críticas que alegan que en la pieza no aparecen suficientes hombres de raza negra.

Saque sus conclusiones a partir, por ejemplo, de este video publicado por el canal de Youtube, The Iconoclast, que lanza críticas a la campaña a partir de un presunto análisis semiológico sobre la pieza original.

 

 

En el mismo orden de ideas, hay quienes acusan a Gillette de hipócritas y falsos progresistas, por ser una de las empresas en aplicar la llamada “tasa rosa” a los productos dirigidos a público femenino –por ejemplo: maquinillas de afeitar– y que con supuestamente la misma tecnología y funcionalidades, pueden incrementar su precio hasta en un 25% respecto a la versión masculina del mismo producto.

Golpe bajo este último, no por eso menos cierto, pero que, en mi opinión, amerita otra discusión.

Gillette se defiende ante la crítica

En un comunicado oficial, la marca de P&G manifiesta su motivación:

“Tenemos la responsabilidad de asegurarnos de estar promoviendo una positiva, alcanzable, inclusiva y saludable versión de lo que significa ser un hombre”.

Adicionalmente, surge la promesa de donar $1 millón de dólares anualmente por los próximos 3 años, a organizaciones dedicadas a ayudar a hombres a conseguir convertirse en las mejores versiones de sí mismos, siendo la primera beneficiaria la ONG Boys & Girls Clubs of America.

Más allá de esto, Gillette no se edita.

Cuestión de moral o moral cuestionada

Argumentos van y vienen.

Por un lado Gillette, se muestra movida por la intención de promover la moral y rechazar abiertamente las muestras de abuso e intolerancia, por desgracia, aún tan arraigadas a nuestra cultura.

Por otro, un público en su mayoría masculino, expresa sentirse cuestionado y agredido, argumentando que las situaciones planteadas en la campaña no se corresponden con sus realidades; que sí corrigen a sus colegas cuando intentan propasarse con una chica y que es natural que los niños se vayan a las manos entre ellos.

https://twitter.com/freedom_moates/status/1085354231102459905

https://twitter.com/LeoRules1/status/1086138226996375552

 

La campaña está dirigida a un público multigénero y multigeneracional: sobre todo a hombres, usuarios tradicionales de Gillette y principal target de consumo de sus productos. Pero también le habla a las mujeres quienes, como dato curioso mencionado por Bloomberg en su artículo 10 cosas que todos saben acerca de las consumidoras,  representan el mercado de consumo más poderoso, impulsando entre el 70 y 80% de las compras en el mundo.



Manejo de crisis comunicacional

 

La estrategia de Gillette ante la crisis comunicacional

A pesar del “Trolleo” constante, Gillette no se retracta. Si bien quienes parecen estar determinados a mantener en tendencia el “A por ellos” y la polémica trasciende a discusiones entre los usuarios odiadores y defensores de la marca, todo parece indicar que las llamas se irán apagando con el paso de los días.

“El que no la debe, no la teme”, parece ser la posición asumida por Gillette, a juzgar por la manera como ha manejado la crisis: con escucha muy activa a los comentarios de los usuarios, moderando los mensajes positivos e ignorando los negativos by not feeding the troll. El dicho también aplica para los detractores.

Vosotros, ¿Qué opináis? Me encantaría conocer otros análisis y la forma en la que se os ocurre manejaríais una crisis como esta si la protagonista fuera vuestra marca.

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